[송흥규교수의 창업칼럼] 외식사업체의 개별브랜드와 공동브랜드

브랜드를 외식아이템마다 달리 붙일 것인가, 아니면 동일한 브랜드를 아이템별로 사용하는 것이 유리할까? 외식업소에서 기업으로 성장하게 되면 한번쯤 큰 고민을 하게 되는 것이 바로 브랜드 사용에 관한 것이다. 아무튼 사업주는 의사결정을 해야만 한다. 오늘은 바로 외식기업의 브랜드 전략에 대해 준비했다.

개발된 외식아이템에 모두 상이한 브랜드를 사용하는 경우를 개별 브랜드 전략individual branding strategy이라고 한다. 같은 제품군 내에서도 개별 브랜드를 사용하는 경우가 있는데, 이를 복수 브랜드 전략multi-brand strategy이라고 한다.

CJ푸드빌은 뚜레쥬르, 빕스, 비비고, 투썸플레이스, 투썸커피, 콜드스톤 크리머리, 차이나팩토리, 제일제면소, 계절밥상 등 열아홉 개의 브랜드를 사용하고 있다. 더본코리아도 복수 브랜드 전략을 사용하는 것으로 유명하다. 논현동 먹자골목에만 15개의 브랜드 매장을 운영하고 있다. 브랜드 충성도가 높지 않은 소비자가 다른 브랜드로 옮겨 갈 경우 자사의 다른 브랜드로 옮겨 가도록 유도할 수 있고, 다양한 고객층을 흡수할 수 있는 등의 장점이 있다.

공동 브랜드 전략family branding strategy은 판매되는 모든 외식아이템에 하나의 브랜드를 붙이는 경우이다. 놀부는 일부 외식 아이템에 놀부라는 하나의 브랜드를 사용한다. 공동 브랜드에서는 기업과 관련한 연상이 직접적으로 나타나지 않는다는 것이 기업 브랜드와는 다른 점이다. 이는 공동 브랜드가 기업 브랜드의 하위 브랜드로서 기업 브랜드와는 다른 역할을 수행하고 있기 때문이다.

외식기업들이 기업 브랜드 대신 공동 브랜드를 사용하는 데는 여러 가지 이유가 있다.

첫째 공동 브랜드로 외식제품 간의 구체적인 연상 작용을 보다 용이하게 형성할 수 있다. 한 기업이 판매하는 제품들 간의 유사성이 줄어들게 되면 제조업자 브랜드만으로 어떤 제품이 갖는 의미를 나타낸다는 것은 매우 힘들다. 만일 기업 브랜드가 유사사성이 거의 없는 여러 다양한 제품들에 공통으로 사용된다면 이처럼 서로 다른 제품들을 효과적으로 한데 묶어 주는 역할을 하기 어려워진다. 이에 반해 별도의 공동 브랜드를 개발하여 연관성이 있는 제품군을 아우른다면 보다 구체적이고 전문적인 연상을 만들어 낼 수 있다.

둘째, 공동 브랜드는 복수의 제품들에 대해 공통된 연상을 부여할 수 있는 상당히 효율적인 방법이다. 기존 제품과 관련성이 있는 신제품에 기존의 브랜드를 브랜드 확장을 통하여 공동 브랜드로서 도입했을 경우, 브랜드 개발비용과 마케팅 비용의 절감으로 신제품의 출시비용을 낮출 수 있을 뿐만 아니라 신제품에 대한 소비자들의 수용 가능성도 높일 수 있다.

신메뉴를 출시하는 경우 기존 메뉴의 이미지가 전이되어 쉽게 인지도를 높일 수 있고, 마케팅 비용을 절감할 수 있는 장점이 있다. 반면 관계없는 메뉴에 동일 브랜드를 사용할 경우 혼란을 초래하고 신뢰성을 상실할 가능성도 있고, 한 아이템의 실패가 다른 아이템에까지 나쁜 영향을 미칠 가능성도 높다. 공동 브랜드의 경우 메뉴마다 특징을 강조하기 위해 더본코리아의 자사브랜드인 역전우동0410, 홍콩반점0410, 마카오반점0410, 미정국수0410, 해물떡찜0410,처럼 수익어를 붙여 외식아이템을 구분하는 경우도 있다.

공동 브랜드를 구축하는 가장 일반적인 방법은 개별 브랜드로 출발하여 그 개별 브랜드의 성공을 바탕으로 관련성이 있는 다른 제품군으로 브랜드 확장을 함으로써 공동브랜드를 창출하는 것이다. 반면 처음부터 계획적으로 구축된 경우도 있다. 기업이 처음부터 여러 사업영역을 동시에 전개하고자 할 경우, 혹은 기존의 혼란했던 브랜드 구조를 개편하고자 할 때 동시에 여러 제품군을 포함하는 공동 브랜드를 개발할 수 있다.

공동 브랜드를 구축할 것인지 개별 브랜드를 사용할 것인지 의사결정시에는 다음 사항을 고려하는 것이 바람직하다. 새로운 브랜드가 차별화된 가치를 제공하면 개별 브랜드 전략의 가능성을 검토하고, 그렇지 않으면 공동 브랜드 전략을 선택하는 것이 좋다. 해당 대표 메뉴군의 시장규모가 충분히 크고 성장률이 만족할 만한 수준이면 개별 브랜드 전략을 검토하고 그렇지 않으면 공동 브랜드 전략을 선택하는 것이 좋다.

저관여 메뉴아이템으로 뚜렷한 이미지를 심을 필요가 있을 때에는 개별 브랜드 전략을 선택하고, 메뉴아이템 범주 내 경쟁의 정도에 따라 경쟁이 치열할 때는 개별 브랜드 전략을 검토하는 것이 좋다.

전문화 정도가 높은 외식기업이라면 유사한 메뉴에 대해서는 공동 브랜드 전략을 사용하는 것이 유리하지만, 그렇지 않은 메뉴아이템에 대해서는 개별적인 브랜드명을 검토하는 것이 좋고, 마케팅 비용의 투자에 필요한 자원 확보 여부와 이에 대한 외식기업의 태도가 어떠냐에 따라 충분한 마케팅 비용을 지출할 만한 능력과 용의가 있는 기업은 개별 브랜드 전략을 사용하는 것이 더 낫다.

그리고 새로운 브랜드 개발의 필요성에 따라 메뉴에 브랜드를 개발할 필요성이 있는 기업은 혼합 브랜드 전략을 사용하고, 위험부담의 정도 및 기업의 태도에 따라서 새로운 메뉴에 공동 브랜드를 이용할 때, 신메뉴의 실패로 인한 파급효과의 위험부담이 크거나 혹은 이를 피하고자 할 때에는 개별 브랜드 전략을 사용하는 것이 더 바람직하다. 아무래도 외식기업의 특성이 식품을 다루고 있기 때문에 대표 메뉴군이 차이가 있다면 개별브랜드전략이 더욱 유효할 것이다.

About 송흥규

송흥규

안녕하세요! 장안대학교 외식산업학과 송흥규 교수입니다.

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